Dziś poruszymy temat tego, jak próbujemy wyróżnić się na tle wielu szkół językowych na naszych lokalnych rynkach oraz całej naszej konkurencji.
Kto jest naszą konkurencją?
Wielu właścicielu szkół myśli, że ich konkurencję stanowi inna szkoła na tym samym osiedlu, co nie do końca jest prawdą. To jest nasza najbliższa konkurencja, natomiast zapominamy o tym, że walczymy tak naprawdę – jeżeli uczymy dzieci – o ich czas. Walczymy nie tylko ze szkołą stacjonarną, ale walczymy ze szkołą szachów, walczymy z robotyką, walczymy z piłką nożną, walczymy z tańcami i walczymy z placami zabaw.
Na pewno wielu właścicieli szkół może zauważyć to u siebie – na przykład my zauważamy, że w tym roku wtorki i czwartki są trudniejszym terminem np. dla dzieci, zwłaszcza dziewczynek. Długo zastanawialiśmy się, o co chodzi i okazało się, że dwie topowe szkoły tańca w te dni mają swoje zajęcia i – pomimo doświadczenia i tylu lat na rynku – musimy się do tego dostosować.
Da się jednak zauważyć, że komunikaty, które wszyscy stosujemy na ulotkach, są przewidziane wyłącznie do walki o języki, a tak naprawdę chodzi o walkę o czas. Trzeba więc też pokazać rodzicowi, że jednak warto jest zapisać np. na język – jeżeli prowadzisz szkołę językową, na robotykę – jeżeli prowadzisz robotykę czy jeżeli prowadzisz szkołę tańca – właśnie na tańce. Trzeba pokazać wyższość tego, co robimy, nad tym, co robi konkurencja i pamiętać o tym, że naszą konkurencją nie jest tylko i wyłącznie szkoła z tej samej branży, bo tak naprawdę naszą konkurencją jest też np. kino.
Jak szkoła tańca może rywalizować ze szkołą językową? Np. sloganem: „Dzięki stałemu ruchowi fizycznemu twoje dziecko będzie miało zdrowy kręgosłup”. Czy to przemawia do rodziców? Przemawia. Bolą nas plecy, mamy problemy z plecami – uderza to w nasz ból, bo nie chcemy, by nasze dziecko też cierpiało.
Tę sytuację można też jednak odwrócić, np. stosując hasło: „Ucząc języka obcego od najmłodszych lat, wspomagasz rozwój intelektualny swojego dziecka, rozwijasz jego pamięć i zapewniasz mu dobry start w przyszłość, bo nie będzie miał bariery językowej”. Tutaj możemy żonglować zaletami – musimy mówić, że nasz produkt jest najlepszy i wyciągać wszystkie asy z rękawa, jakie mamy.
Czy sami polecamy swoją konkurencję?
Można zauważyć, że często – nawet o tym nie wiedząc – w trakcie zajęć polecamy swoją konkurencję. Nie chodzi o konkurencję bliską, czyli np. jeżeli prowadzimy kursy stacjonarne, to podczas lekcji nie mówimy niczego pochlebnego na temat drugiej szkoły stacjonarnej, ale np. polecamy miliony aplikacji do nauki języka. Ładujemy apki i mówimy dzieciakom, że „to jest super”. Może nam się wydawać, że one i tak potrzebują nas do nauczania, ale jeżeli dziecko gra dużo na telefonie i rodzic widzi, że gra w gry po angielsku, to sobie myśli: „Po co mam płacić te 200 zł miesięcznie, jak ma apkę za darmo albo za 10 zł miesięcznie?”. I możemy myśleć, że to jest nierealne, ale to jest jak najbardziej realne.
Czy warto polecać innych?
Oczywiście polecanie czegoś nie jest niczym złym, bo każdy klient, któremu coś polecimy i on będzie zadowolony z tej usługi, poleci kogoś do nas lub wróci do nas, bo będzie wiedział, że go nie oszukaliśmy. Polecać należy jednak tylko wtedy, jeżeli sami nie jesteśmy w stanie zaoferować niczego tej osobie. Czyli – nie bijmy się o wszystkich za wszelką cenę, warto powiedzieć, że np. „Tam jest taka pani, która bardzo dobrze naucza dorosłych”, jeżeli sami nie oferujemy takich kursów – bo to świadczy o nas tylko dobrze. I taki rodzic powie komuś znajomemu: „Słuchaj, byłam w tej szkole – co prawda nie mają nic dla dorosłych, ale mają genialne kursy dla dzieciaków”.
Czy można mówić źle o konkurencji?
My sami nigdy nie mówimy nic złego na temat konkurencji. Nigdy. I nawet jeżeli ktoś przychodzi i skarży się, że uczył się gdzieś dwa lata i niczego się nie nauczył, zawsze mówimy, że to nieprawda, że na pewno dziecko czegoś się nauczyło, bo nie ma możliwości, żeby się nie nauczyło. Musimy pamiętać, że jeżeli nie zmienimy sposobu postrzegania klienta, który po takich przykładowych dwóch latach u konkurencji przyszedł do nas i powiedział, że dziecko niczego się nie nauczyło, to na pewno ten klient za kolejne dwa lata pójdzie do konkurencji i powie, że dwa lata uczył się u nas i też niczego się nie nauczył.
Zawsze należy wyciągać to, że dziecko czegoś się nauczyło – nawet u konkurencji.
Jak wyróżnić się na tle innych szkół językowych?
Zastanówmy się – co należy robić, aby faktycznie na tym „polu bitwy” się pokazać? Dla przykładu zaprezentujemy oferty ze stron internetowych dwóch różnych szkół językowych z tego samego miasta. Wyobraźmy sobie, że szukamy kursu języka angielskiego, totalnie się na tym nie znając, i teraz chcemy wybrać pomiędzy dwiema szkołami, które są blisko nas i mają podobne ceny.
Wyszukiwana fraza: język angielski dla dzieci.
Przykład 1
W naszej szkole możesz uczyć się sześciu języków obcych: angielskiego, niemieckiego itd. w grupach 4-6 osobowych wybrać odpowiednią dla siebie grupę wiekową i poziom zaawansowania. W ofercie znajdziesz kursy grupowe, indywidualne, standardowe, specjalistyczne i business. Ponadto kursy maturalne i te, dzięki którym uzyskasz honorowane w Polsce i na świecie certyfikaty.
Możesz uczyć się z łatwością, korzystając z doświadczenia i wiedzy stałej kadry lektorskiej. Nasi pracownicy ukończyli studia w kierunku filologicznym. Posiadają doświadczenie zawodowe i świeże spojrzenie na nauczanie języka
W szkole X. możesz uczyć się z lektorami z Polski, Wielkiej Brytanii itd. Myślisz o szybkim przełamaniu bariery? Przyjdź do nas, baw się językiem, nie trać czasu.
Przykład 2 – z omówieniem
Dlaczego my? Posiadamy certyfikat jakości ISO, który świadczy o wdrożeniu i stosowaniu systemu zarządzania jakością zgodnie z wymaganymi normami PN-EN ISO 9001:2015. – takie coś ma sens, o ile to jest klient biznesowy, którego interesuje certyfikat ISO, ale nas, jako rodziców, nie interesuje certyfikat ISO.
Rzetelnie tworzymy grupy pod względem wieku i poziomu zaawansowania języka. Pracujemy w naprawdę małych grupach, liczących sobie nie więcej niż 8 osób, przez co zapewniamy indywidualne podejście każdemu uczniowi – jeżeli grupa liczy osiem osób, to nie można mówić o żadnym podejściu indywidualnym.
Używamy różnych metod ułatwiających naukę i skuteczne zapamiętywanie – różne metody? Jakie to są „różne metody”? Nawet jeżeli by ktoś napisał, że „używamy tu takiej i takiej metody”, to my, jako rodzice, nie do końca jesteśmy świadomi, co to jest i co ta metoda da naszemu dziecku. Tak naprawdę to stwierdzenie niczego nam nie pokazuje.
Nasi uczniowie korzystają z ambitnych podręczników – a są jakieś nieambitne?
Dysponujemy profesjonalnym zapleczem dydaktycznym, nauka odbywa się z wykorzystaniem nowoczesnych tablic interaktywnych – fantastycznie, jak wszyscy.
Zatrudniamy nauczycieli, którzy mają pełne kwalifikacje i wieloletnie doświadczenie, nauczycieli, którzy uczą z pasją.
Porównanie ofert
Ponieważ obie oferty mówią praktycznie o tym samym, to te przykładowe szkoły mogą rywalizować wyłącznie ceną – niczym więcej.
Po co przygotowaliśmy takie porównanie? Ponieważ jest gąszcz konkurencji i właściciele szkół często skarżą się: „Bo konkurencja ma taniej”. Prawda jest taka, że nie trzeba być najtańszą szkołą, żeby być szkołą popularną. Dla przykładu – my osobiście, po tym, jak walczyliśmy, żeby być największą szkołą w mieście i okazywało się, że ledwo starczało nam na rachunki – postanowiliśmy dążyć do tego, by być najlepiej zarabiającą szkołą – i rzeczywiście tak jest.
Ważne jest to, by pamiętać, że naszą konkurencją nie jest tylko druga szkoła językowa i że nie możemy opierać swojej oferty wyłącznie patrząc na nią.
Czym się wyróżniać?
Ilekroć tworzymy nowy produkt czy kurs, reklamę czy post na Facebooku – odpowiadamy sobie na kilka pytań, które dotyczą naszych klientów. Chcemy pokazać to, co klientów interesuje.
A co może ich interesować? Np. to, żeby ich dziecko nauczyło się języka angielskiego i mogło się dogadać. Dlatego też stawiamy na kompetencję mówienia, a nie rozwiązywanie testów.
Co zalecamy robić każdemu, kto chce się w jakiś sposób wybić? Najlepiej robić coś, co nas nie kosztuje, a ma ogromną wartość dla naszego klienta lub coś, co stworzymy jednorazowo (np. napiszemy piętnastostronicowy ebook), na co nakład pracy będzie niewielki, a wartość dodana będzie przeogromna – coś, czego nie ma nikt, coś, co będzie wyróżniać nas – w porównaniu do konkurencji.
Należy wziąć na tapet to, co piszą wszyscy inni oraz zrobić rachunek sumienia i sprawdzić, co my piszemy o sobie na swoich stronach, co my komunikujemy ludziom, którzy nas nie znają. Często wydaje nam się, że wszyscy wszystko o nas wiedzą, a tak wcale nie jest.
Sposoby na wyróżnienie się w branży szkół językowych
1. Piszmy inaczej niż nasza konkurencja
Nie bądźmy tacy, jak inni. Dla przykładu – jeżeli dopiero startujemy z naszą szkołą lub mamy szkołę, która jest liderem albo nie jest liderem, a istnieje od wielu lat – to nie możemy używać takich samych haseł jak inni. Będąc nowicjuszem nie możemy używać tych samych haseł, co szkoła, która jest liderem, bo w taki sposób tak naprawdę wspieramy ją. Jeżeli oni dłużej kiełkują w głowach klientów, to takimi działaniami tylko podsycimy to, co już kiedyś wykiełkowało. To my sami z naszą ofertą musimy wykiełkować w czyjejś głowie.
Dla przykładu – mamy dwa duże koncerny napojów gazowanych. Jeden z nich to Pepsi, drugi Coca Cola. Oba te koncerny nie używają tych samych haseł, nie wyrywają sobie nawzajem klientów – swego czasu Pepsi próbowała uderzyć w wartości rodzinne, jak Cola, i bardzo na tym straciła. Cola także, która teraz ma wartości rodzinne, próbowała „wyrwać” młodzież i dzieciaki – i to też im nie wyszło.
Trzeba zawsze wybrać swój kierunek i cel i pięknie to wszystko „opakowywać”. Bo tym, co wyróżnia naszą szkołę od innych, jest właśnie „opakowanie” produktu. Dlatego że wszyscy nauczamy języków obcych, mamy doświadczenie, mamy fajną kadrę, mamy wymagające podręczniki, mamy native’ów itd., ale to wszystko należy opakować w taki sposób, że ktoś nam zapłaci 200 zł w siedmioosobowej grupie, a komuś innemu 130 – i to jest różnica między nami, „opakowanie” produktu. I niezależnie od tego, czy jest to produkt fizyczny czy usługa – nadal ma on jakieś „opakowanie”.
Ktoś kiedyś powiedział, że „jak nie ma piątki z angielskiego w szkole, to nie ma klientów w takiej szkole językowej”, co jest nieprawdą. Jeżeli komunikujemy, że poprawimy dzieciom oceny, bo jesteśmy np. centrum korepetycji, to oczywiście to ma wpływ – bo to nas musi wyróżniać, ale nie nauczymy wówczas tych kompetencji, na które stawiają inne szkoły językowe – czyli mówienia.
Jeżeli natomiast stawiamy na mówienie, to należy podkreślić: „My nauczymy Twoje dziecko mówić. Już po pierwszych dwóch miesiącach zauważysz, że Twoje dziecko komunikuje się prostymi zdaniami”. (Stworzyliśmy cały kurs o „Marketingu w Szkole„)
2. Przypominajmy o sobie
Jeśli chodzi o to, co jeszcze nas wyróżnia, to my systematycznie – raz w miesiącu, raz na trzy tygodnie – przypominamy się naszej lokalnej społeczności za pomocą drobnej reklamy na Facebooku. Nie jest to jednak reklama typu „kup kurs” albo „dołącz do kursu”, bo to byłby strzał w stopę.
Wspomniane wcześniej duże koncerny cały czas się przypominają – z fajną treścią, z fajnym postem. My stosujemy „dark posty”, ponieważ mamy świadomość, że dużo osób obserwuje nasz fanpage nie będąc naszymi kursantami.
Niestety wiele osób zapomina o marce, co jest naturalne – jeżeli nie korzystamy z usług danej marki, to po jakimś czasie od tego, jak zobaczymy reklamę, już nie pamiętamy o niej. Dlatego nawet jeżeli ktoś już nie jest naszym kursantem, powinniśmy przypominać mu o sobie na naszym fanpage’u za pomocą fajnych treści. Jeżeli on wie, że świadczyliśmy usługi wysokiej jakości, to z pewnością nas poleci. W tym miejscu nie chodzi o to, by przekonać go do tego, by do nas wrócił albo raz jeszcze odbył kurs – bo nie ma takiej potrzeby, jego potrzeba została już wyczerpana i zaspokojona albo po prostu się zmieniła. Mamy mu tylko przypominać, że jesteśmy fajną szkołą i że może jego znajomy też będzie kiedyś chciał się uczyć.
3. Reklamujmy się
Reklamowanie się na Facebooku za pomocą wspomnianych „dark postów” jest bardzo ważne. Jaki budżet przeznaczyć na reklamę Facebookową? Tak naprawdę na taką reklamę przypominającą nie potrzeba przeznaczać dużych pieniędzy. Wystarczy przygotować sobie budżet w wysokości np. 100 zł miesięcznie na podpromowanie naszych działań i tego, co robimy – żeby jednak pokazywać się na zewnątrz. Wówczas w sierpniu i we wrześniu wydamy o wiele mniej, a utkwimy w głowie, i taki rodzic, który będzie szukał szkoły np. w sierpniu czy wrześniu, stwierdzi: „Okej, jestem tym zainteresowany, bo w mojej głowie utkwiła szkoła, która lepiej mi się kojarzy”.
4. Dbajmy o spójność komunikatu
W jednym z omawianych wcześniej przykładów szkół językowych spotkaliśmy się z reklamą banerową, na której znalazła się kobieta w lateksowym gorsecie z podpisem: „Zobacz, jak idealnie leżą nasze kursy”. Jako rodzic, szukający kursu dla dzieci, mamy prawo poczuć się tym obrażeni.
Należy dbać o spójność komunikatu i tego, co reklamujemy i promujemy. Jeżeli rodzic wpisuje w wyszukiwarkę: „kurs języka dla dzieci” i wyskakuje mu kobieta w lateksie, to nie jest to spójne i z pewnością nie będzie skuteczne.
5. Zadbajmy o unikatowość
Przeglądając strony szkół językowych można zauważyć, że co druga z nich promuje się tym samym zdjęciem z banku zdjęć. Jak może zrozumieć to klient? Że są one częścią tej samej sieci.
Warto więc przejrzeć strony konkurencyjnych szkół i zadbać o unikatowość naszej, by nie tyko wyróżniać się tekstem, ale też warstwą wizualną.
Co zrobić, gdy jesteśmy drugą szkołą w mieście?
Jeżeli nie jesteśmy pierwsi na rynku, to nie wolno nam promować się teksami lidera, tylko trzeba szukać czegoś, czego oni nie mają lub promować się czymś zupełnie odwrotnym niż oni.
Dla przykładu – jeżeli lider na rynku promuje się Native’m, to my nie promujmy się nim, tylko mówmy z iloma Brytyjczykami będzie można u nas porozmawiać.
Jak wyróżnić się na tle konkurencji – podsumowanie
Zawsze warto znaleźć coś, co nas wyróżnia i uparcie to komunikować. Nawet jeżeli wydaje nam się, że wszyscy już o tym wiedzą, to z pewnością tak nie jest.
Jeżeli obecnie przeznaczymy sobie mniejszy budżet na reklamę, to później, we wrześniu nie wydamy dużych pieniędzy na reklamowanie się i będzie nam łatwiej wypromować swoje kursy. Bywa, że jesteśmy pytani o to, jakim cudem wydajemy tylko 48 zł miesięcznie na reklamę – wówczas odpowiadamy, że wydajemy mało, ale systematycznie. Później, gdy dochodzi do sprzedaży, to ta sprzedaż nie wymaga aż tak dużych nakładów finansowych i nie jest to bardzo odczuwalne.
Zawsze starajmy się działać tak, by odbiorcy o nas nie zapomnieli i by pamiętali, że jeszcze istniejemy.
